【“走向海丝”】穿时尚新衣 老字号花开海外
诺奖得主屠呦呦发现的青蒿素挽救了全球数百万人的生命，中医针灸载入世界非物质文化遗产名录并传遍100多个国家和地区，《皇帝内经》《本草纲目》被列入世界记忆名录……近些年，越来越多的中医药走出国门，为“一带一路”沿线国家和地区的民众带去健康和福祉。中医药已成为了中国与世界各国开展人文交流、促进东西方文明互鉴的靓丽“名片”。
【中美创新时报广州11月27日讯】（记者龚春辉 朱美仙 王颖）诺奖得主屠呦呦发现的青蒿素挽救了全球数百万人的生命，中医针灸载入世界非物质文化遗产名录并传遍100多个国家和地区，《皇帝内经》《本草纲目》被列入世界记忆名录……近些年，越来越多的中医药走出国门，为“一带一路”沿线国家和地区的民众带去健康和福祉。中医药已成为了中国与世界各国开展人文交流、促进东西方文明互鉴的靓丽“名片”。
“作为广药集团‘时尚中药’理念的经典之作，王老吉凉茶已在全球70个国家和地区有产品出口和商标注册。”广药集团党委委员、广州白云山医药集团股份有限公司总经理黎洪说。
广药集团是世界中药第一、中国最大制药工业企业，多年来位居中国制药工业百强榜首位，也是广州打造IAB新兴产业的中坚力量之一。在即将于11月29日开幕的“21世纪海上丝绸之路”国际传播暨中国（广东）企业走出去论坛中，广药集团作为24家代表企业之一，将带着岭南医药文化手信“粤之盒”、王老吉“黑凉茶”等中药衍生品参加“中国‘一带一路’建设成果展示”活动。
特色手信弘扬中药文化
2014年9月，广药白云山获得首个国产“伟哥”——白云山金戈原料和制剂(50mg)生产批件，结束了外资药企在中国抗ED（勃起功能障碍）市场长达13年的垄断。据公开数据显示，金戈上市第一年的销售额便突破了7亿元。
不俗的市场表现，源于广药集团在科研国际化方面持之以恒的努力。“我们聘请1998年诺贝尔生理医学奖得主、‘伟哥’之父穆拉德博士担任研究总院院长，加速金戈的研发和推广进度。随后，我们又引进了2006年诺贝尔物理奖得主斯穆特担任医疗器械研究院院长，开发中高端医疗器械。”黎洪指出，顶级“外脑”推动了广药白云山一批明星产品的研制，而金戈只是一个缩影。
在大力引进海外科研团队之时，广药集团也在助推中医药文化“走出去”。“由于文化背景和生活习惯的差异，加之语言不同，国外了解认同中医药文化的人还比较少，有些外国人对中医专业术语感觉云里雾里，对中药心存顾虑。”在黎洪看来，中医药产品要走出去，应当文化先行！
在广药集团展厅内，一款名为“粤之盒”的文化手信引起了记者的关注。手信盒的正面以“粤”字进行创作，最上方是一片红色的祥云，中间是绿色的广州各地标建筑，最下方是蓝色的珠江，盒子侧面以西关窗花元素装饰四周，内置广药旗下各个老字号出品的药油和名优药品保健品，还配有中英文使用说明书。
“这是我们面向海内外中药文化礼品市场，专门设计的一个特色礼品，希望借助文化手信推动中医药文化走出去。”广药集团企业文化部部长丘剑华说。
据悉，为了让广东的凉茶文化更好地走出国门，广药集团正计划在全球建立多个王老吉凉茶博物馆。而除了博物馆的静态展示，讲故事也是传播中医药文化的重要方式。广药集团已经把旗下多家百年老字号，包括“陈李济”“敬修堂”“潘高寿”“王老吉”等相关的典故趣闻整理成篇，出版了《广药故事》，其英文版也正在制作中。
海外产业布局方兴未艾
目前，广药集团旗下超过百年历史的企业有10家，获得中华老字号认证的企业有12家，拥有王老吉凉茶、星群夏桑菊、白云山大神口炎清等国家级非物质文化遗产6项，旗下417岁的中药老字号“陈李济”是经吉尼斯世界纪录认证的“最古老的正在运营的制药厂”。
那么，在国家推进“一带一路”倡议的背景下，这些老字号如何才能得到有效传承和发展呢？
在黎洪看来，随着消费结构升级，老字号除了要传承和发扬世代相传的工匠精神和精湛技艺之外，还要主动顺应市场需求的变动，在产品、服务、文化等方面推陈出新，迎合不同地区消费者的偏好。他介绍：“针对不同的出口目的地，我们会对王老吉凉茶进行口味的本土化改造，如越南、印尼等东南亚国家的凉茶会更甜一些，有些国家则主推无糖或低糖凉茶。”
近年来，广药集团提出了“时尚中药”理念，针对名优中药产品实施现代化、国际化、科普化、大众化改造，提升产品品质，进行营销创新，推动中成药和相关衍生快消品出口。其中，广药旗下的百年老店–白云山奇星的华佗再造丸，已连续十余年位居全国中成药出口榜首，并进入俄罗斯等多个国家的医保，与20多个国家和地区建立了业务联系。
为实现全球价值链布局，除了做大中医药产品出口之外，广药集团还在寻找合适的海外医药项目进行股权投资，探索在海外设立生产基地。“十三五”开局以来，广药集团先后与阿里健康、西门子、美时医疗等多家知名跨国公司达成合作；与美中硅谷协会签约引进硅谷的创新理念与技术，用实际行动加快国际化步伐。
值得一提的是，2017年《财富》全球论坛将于12月在广州举行。届时，广药集团将承办“医药健康分论坛”。同时，王老吉凉茶、白云山饮用天然矿泉水将作为本次《财富》全球论坛的唯一官方凉茶和官方饮用水。“通过《财富》论坛，有望增进世界500强企业对广药的了解，我们也会与国际行业巨头面对面对话，寻找潜在的合作机会。”黎洪说。
样本：
让中医药“潮”起来
作为广东的一张文化名片，凉茶在岭南地区拥有近2000年历史。从189年前的一碗“粗黑苦”的药茶，到如今的“茶饮网红”，广药集团旗下的王老吉凉茶是“时尚中药”的一个典型。
业内人士介绍，王老吉凉茶颗粒之前一年销售近2亿元。之后，广药集团把王老吉凉茶颗粒通过新工艺和新科研，按照饮料进行配方升级和形态改变，把其从传统中药变为植物饮料。虽然还是传统中药的“三花三草一叶”，但销售额却呈几何级增长，而且带动了中国凉茶产业的井喷式发展。
王老吉“走出去”的步伐正不断加快。如今，王老吉凉茶已进入了全球数十个国家。“2016年元旦，王老吉点亮美国纽约时代广场大屏幕，为海外消费者献上了来自中国的健康祝福。”黎洪介绍，美国已成为王老吉最大的一个海外市场，且年增长率保持在30%左右。
在加快产品出口的同时，王老吉也在推动中医药文化走出国门。2013年，第一家王老吉凉茶博物馆在广州落成；2015年，第二家王老吉凉茶博物馆在北京落成。这些浓缩了中国数千年中药文化的公共平台，成为社会各界了解凉茶文化的重要窗口。“接下来，我们会把王老吉凉茶博物馆带到海外。”黎洪说。
“未来，王老吉的国际化战略将继续加速升级，我们的愿景是要把凉茶打造成世界认识中国的‘文化符号’。”黎洪期待，除了让产品走向世界，王老吉要将老字号匠心文化输出海外，同时要把中国凉茶文化推广到全球，让中医药在全世界“潮”起来，让世界人民感受到中医药“治未病”的魅力。
但是，黎洪也坦言，王老吉的海外成长之路依然面临着不少挑战。
手信：
“粤之盒”突出“礼轻文化重”
正在推出文化走出去拳头产品——广药文化手信“粤之盒”广药企业文化部设计制作了“粤之盒”广药文化手信包装盒，集中融合了汉字、广州标志性景物、西关花窗、戏剧折扇、吉祥红云、岭南医药名言、广药白云山标志和企业理念等一系列文化元素，突出“礼轻文化重”的特色。
其采用马口铁盒，带手挽结构，运用开窗、浮雕、涂油等工艺，大气实用。手信盒拟按照内容物不同，分为成人、儿童、旅行、居家、妇女、外赠等系列，内置有广药文化宣传的小册子，还可以增加新的规格，以包容图书、月饼、陈皮茶、小医疗器具等物品。
题图：王老吉凉茶博物馆运用现代科技展现凉茶的制作工艺与特色。资料图片
2014年10月，王老吉携手世界营销大师、“全球定位之父”艾·里斯启动王老吉全球化大营销战略。图为艾·里斯和女儿劳拉·里斯在王老吉凉茶博物馆合影。受访者供图
广药集团最新推出的一款名为“粤之盒”的岭南医药文化手信。黄叙浩摄
