福布斯：创新发生在最具挑战性的环境中

【中美创新时报2023年6月5日讯】（记者温友平）据福布斯（Forbes）发表的伯恩斯集团 (Burns Group) 的首席执行官乔·麦金尼 (Jo McKinney) 的署名文章观点称，创新发生在最具挑战性的环境中。文章认为，创新是企业的氧气，在经济衰退期间，为您的组织呼吸新鲜空气变得更加重要。

文章分析，随着品牌营销人员根据经济趋势在广告支出方面变得更加保守，现在是投资创新的最佳时机。经济低迷是变革的绝佳机会——全新的产品、现有产品的重构或大胆的新思维。我们在最具挑战性的品牌环境中开展最具创新性的工作。今年也不例外。如果深思熟虑，增长可以存在于危机的另一端——无论是金融、健康还是其他方面。以下是乔·麦金尼文章的主要观点。

事实而非虚构

在经济衰退期间，创新实际上可能比在经济增长期间更重要。越来越多的证据支持这一事实，包括麦肯锡的一项研究，该研究发现，在金融危机期间投资于创新的公司在危机中的表现优于 10% 以上，在危机后高达 30%。 研究还表明，在创新方面排名前四分之一的公司盈利的可能性是排名后四分之一的公司的 1.8 倍。

创新优势

在经济低迷时期创新的最大优势之一是它可以帮助品牌从竞争对手中脱颖而出。当消费者的预算有限时，他们更有可能选择提供独特优势的品牌。其次，创新可以帮助品牌接触新用户。 在经济衰退期间，消费者正在寻找新的、更实惠的方式来满足他们的需求。提供新产品或服务的品牌有能力占领这个市场。第三，创新驱动效率。 通过投资于新的想法和流程，品牌可以降低成本并提高利润。

选择创新之路

那么，在经济低迷时期，营销人员可以做些什么来进行创新呢？首先问问自己，你是想通过创新让事情变得更好（改进现有产品、品牌或市场），还是想通过创新让事情过时（挑战关于事情运作方式的假设）。 这是两条截然不同的路径，结果截然不同。

• 让事情变得更好：如果您选择专注于改进您现有的品牌、产品或市场，请从品牌愿景开始——您正朝着山上的旗帜前进并进行创新。 然后思考如何更好地满足消费者需求或应对竞争威胁以实现该愿景。例如，我们的客户 ChapStick 希望通过与平行类别相关联来逃避润唇膏类别行为：护肤品。有了这个愿景，我们开发了一个新的产品线来提供护肤成分和好处——这个品牌的新好处以新的方式满足消费者的需求。

• 让事物过时：如果您渴望更具颠覆性的创新并希望淘汰某个类别中的现有产品，请从挑战关于事物运作方式的假设开始——事物是如何制造、消费、购买、共享或分配的。这是突破性创新的途径。不要害怕提出新问题，并重新构建长期以来被视为您的类别、品牌或产品真理的事物。 许多伟大的品牌都以这种方式进入市场。Keurig 挑战了在家冲泡咖啡需要研磨咖啡的假设。Wayfair 挑战了购买家具需要在商店中看到它的假设。大多数颠覆性的创新都是从最基本的颠覆性思想开始的。

创新不仅仅是推出新产品；这是关于寻找为客户提供价值的新方法。如果您选择针对他们进行创新，那么不断变化的消费者需求以及不断变化的格局和趋势都可以提供竞争优势。做到这一点的品牌几乎总是会胜过他们的竞争对手。

图片： 伯恩斯集团 (Burns Group) 首席执行官乔·麦金尼 (Jo McKinney)。（图源Forbes）