从广交会透视中国家电企业的全球化品牌转型

【中美创新时报据新华社广州4月23日电】（新华社记者丁乐 周强）第125届广交会正在广州举行。多种迹象表明，中国家电企业整体“出海”成绩喜人，通过自主品牌建设和本土化经营，正在逐步迈向全球价值链的中高端。

携200余款智能家电参展的广东格兰仕集团雄心勃勃，它打算借本届广交会，“重塑全球客户及消费者对于格兰仕的认知”。半个多月前，格兰仕刚宣布向数字科技型企业转型；近5年，超过30亿元人民币被投入到公司智能化升级改造。

与很大一部分中国家电企业的成长轨迹相似，格兰仕从“贴牌加工”开始，逐步发展自主品牌，并开始在全球市场大海中搏击。如今，格兰仕在149个国家和地区注册了品牌，每年约5000万台格兰仕电器从广东总部输送到近200个国家和地区。

“我们正在从制造出成本最优的产品，转向为全球消费者有针对性地供应自主品牌产品和服务。”格兰仕集团副董事长梁惠强说。

越来越多的中国品牌，开始通过海外业务拓展、销售服务渠道开拓、海外制造布局、赛事赞助营销等多样化举措走向国际市场。

超过210个国家和地区的采购商与会的广交会上，兼具“高大上”技术和“接地气”功能的海尔家电大获青睐。“海尔让人感到亲切和放心，俄罗斯就有海尔的专卖店和工厂，这个世界品牌就像是我们当地的品牌。”一名俄罗斯客商说。

在沙特推出停电100小时不化冻的冷柜、热带空调等产品，在印度研发不弯腰的冰箱……“在全球用户的需求驱动下，我们基于全球化布局进行本土化创新。”海尔海外电器产业有限公司副总裁张庆福说。

海尔通过出口创牌，在全球推行“本土化研发、本土化生产、本土化营销”战略，目前在全球拥有10大研发中心、100多个营销中心，以及卡萨帝、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA等多个全球品牌。

中国机电产品进出口商会提供的数据显示，2018年中国白色家用电器产品（含零件）出口规模保持增长，出口额达751.2亿美元，同比增长9.6%，延续2017年增长态势。其中，传统大家电（含零件）出口量持续创历史新高，小家电（含零件）恢复增长，两者增幅均超过10%。

喜人态势的同时，业内人士对发展短板保有清醒认识。中国机电产品进出口商会副会长石永红说，人口红利、原料价格优势等有利因素在逐渐消失，加上智能制造尚未大规模覆盖，处在转型期的中国家电出口行业或出现小幅波动。

不少参展企业在广交会上还反映，地区贸易保护主义抬头，外贸形势比较严峻。但是，“一带一路”倡议为他们提供了更多机遇，尤其是沿线国家和地区基础设施项目带动扩大了机电产品的出口空间。

2018年，格力中标冈比亚议会大厦、毛里塔尼亚非盟峰会酒店等“一带一路”沿线项目。针对其他承建沿线工程的中资企业，格力去年还成立了国际工程中心，主要提供工程设计方案等专门服务。

“我们2018年筹备参与了十几场海外专业制冷展会，在全球舞台上展现中国制造的实力。未来将继续拓展海外市场，加快国际化进程步伐。”格力海外销售公司业务经理吴非说。

石永红说，展望未来，在稳外贸、稳外资系列措施，以及企业向全球化品牌企业转型的努力下，包括家电在内的中国机电进出口，正迎来由产品国际化迈入企业国际化，由货物出口为主向货物、服务、技术、资本输出相结合转变，由价格竞争优势向综合竞争优势转化的新发展阶段。（完）